En uno de los edificios de la sede de Benetton, en Ponzano Veneto (Italia), hay una nave que la firma usa como museo y zona de eventos. En las paredes, dos docenas de carteles de gran tamaño muestran las diferentes campañas que han representado a la marca que los Benetton lanzaron en 1965. En el tercer anuncio, en blanco y negro, un chiquillo guapo, de unos siete años, sonríe descarado a la cámara con un jersey de punto setentero. "Es Alessandro. Siempre ha sido muy guapo y posó para alguna de las campañas de casa", cuenta una empleada. Se refiere a Alessandro Benetton, el nuevo presidente, que a sus 48 años ha tomado las riendas, sustituyendo a su padre, el mediático empresario Luciano Benetton.

Aunque ya peina canas, Alessandro mantiene la misma sonrisa de la foto de infancia colgada en la empresa. Dicen los que trabajan con él que es un hombre muy competitivo. Adora el deporte, en especial el kite surf y el esquí, culpables del bronceado de su rostro. La pasión por el esquí la comparte con su mujer, Deborah Compagnoni, célebre esquiadora italiana, tres veces medallista de oro olímpica. Los paparazis siguieron con entusiasmo su historia de amor. Hoy tienen tres hijos, Agnese, Tobias y Luce. Según el propio Alessandro, la familia es para él lo más importante. Por eso ha decidido tomar el timón de Benetton. "Me lo pidió mi familia. Yo nunca lo hubiera pedido. Pero vinieron a mí y no podía decir que no. Es parte de mi historia", cuenta en su despacho, situado en la última planta del edificio de Benetton, Villa Minelli. Es una antigua mansión remodelada. Vigas de madera, frescos en las paredes y viñedos envolviendo el edificio. El mobiliario, sin embargo, es funcional y austero. Y para llegar a la zona de trabajo de Alessandro hay que subir bastantes escaleras. "Nada de ascensores. A Alessandro le gusta hacer deporte hasta en el trabajo", bromea uno de sus trabajadores más cercanos. También le gustan los coches: fue presidente de la escudería Benetton Fórmula de 1988 a 1998, periodo durante el cual el equipo ganó tres títulos mundiales de fórmula 1, dos de pilotos y uno de constructores.

Alessandro, el segundo de cuatro hermanos, asegura que nunca le ha pesado que su apellido sea una marca conocida en todo el mundo, pero lo cierto es que buena parte de su vida ha preferido estar alejado unos pasos de la casa familiar. A los empleados de Benetton les gusta contar que con 12 años limpiaba los cristales del escaparate de una de las tiendas. Alessandro también deja caer la anécdota. Y explica que, sin embargo, al llegar la veintena, decidió montar su propia empresa. Aunque lo cierto es que contó con más armas que su progenitor: estudios en la Universidad de Boston, un máster en la Harvard Business School y la red que ofrecía tener una familia adinerada. Tuvo éxito: la firma 21 Investimenti hoy gestiona un patrimonio de más de 1.200 millones de euros. Pero cuando la marca de ropa, que hizo furor en los ochenta y principio de los noventa, perdió brillo decidió volver a la primera línea del clan, primero como vicepresidente en 2004 y ahora como presidente. "Debo de ser un poco masoquista", explica entre risas. Le gustan los retos.

El nuevo presidente de Benetton no se esconde de la vida pública. Ofrece entrevistas y aparece en revistas italianas en la alfombra roja de alguna gala o inauguración. Pero no es un habitual de los saraos o los escándalos ni ha decidido, por el momento, aparecer desnudo en una campaña de Benetton como sí lo hizo su padre. El mayor exhibicionismo que hasta ahora ha ejercido es el de su blog, en el que habla de su vida, el deporte, el diseño y la economía a partes iguales. Pero sin salidas de tono.

Pidió al arquitecto Tadao Ando que diseñara su casa después de ver el resultado de la reconstrucción que este había hecho de La Fábrica, el centro de investigación sobre comunicación que tiene Benetton. El comedor de su mansión está a cuatro metros de profundidad del suelo, pero es luminoso, gracias a las galerías interiores que tiene el edificio. Alessandro quería diseño, pero sobre todo buscaba una casa invisible que le permitiera tener privacidad. Porque la familia, dice, es lo primero.